近頃の“AI推し”は過剰なのか　過度なアピールは購買意欲減退のおそれ、アップルは製品発表で一度も“AI”発さず

OpenAIのを筆頭に、人工知能（AI）技術の急速な進歩と活用が進み、多くの企業が製品やサービスにAIを組み込む社会実装が進んでいる。もちろんスマートフォン業界でもグーグルやアップル、サムスンといった大手メーカーを中心にその動きは顕著である一方、消費者の反応をうかがうような傾向が見られている。

先日の9月上旬、アップル社が行った最新の製品発表会「It’s Glowtime」にて、iPhoneへのAI関連機能の搭載を紹介していたが、各種資料において、同社が一度も「Artificial Intelligence」という言葉を使用しなかったことが話題になった。

代わりにアップルは「Apple Intelligence」という独自の用語を使用。これは日本語でも2025年より実装が決まった、同社のAIツール群の名称でもあり、オンデバイスでの処理を行うことでプライバシーと安全性を担保しているとアピールしていた。

また、アップルの英文プレスリリースでも同様にArtificial Intelligenceという文言は見当たらなかった。また、セキュリティに関する懸念を払拭べく、クラウドを活用した「Private Cloud Compute」についても「ユーザーのデータが保存されたり、アップルと共有されたりすることはありません」と説明。アップルはAI機能の紹介や表現手法に関して慎重なアプローチをとっていることがうかがえる。

「AI」を含めると購買意欲が低下のおそれ、米大学の研究チーム発表

今年7月、ワシントン州立大学の研究チームが主導した研究によると、企業が自社のテクノロジーを活用した製品を紹介する際、「人工知能」という言葉を含めることで、意図せずに売上に損害を与える可能性があると発表。消費者の購買意欲が低下する傾向が見られたという。

研究チームは、様々な製品カテゴリーで実験を行い、一貫してAIに言及した製品の人気が低いことを発見したとして、特に高価な電子機器や医療機器、金融サービスなどの「ハイリスク」な製品やサービスでは、この傾向がより顕著だったという。筆頭著者によれば「AIが言及されると、感情的な信頼が低下する傾向があり、それが購買意欲の減少につながる」としており、「AIを強調することが常に有益とは限りません」とアドバイスしている。

アップルがこの研究を参考にしたかについては不明なものの、Apple Intelligenceを初めて発表した6月時点でも今回同様にプライバシーに関する説明に多く時間を割いていたため、同等の理由で気にはかけているようだ。

Galaxyは全世界で“AI推し”

また、スマートフォンメーカーの多くはAI関連機能を大きく取り上げてアピールしているのが大数で、たとえばGoogleは自社スマホ「Pixel」シリーズの最新機種にて処理チップの性能向上による、AI関連機能の増強をアピール。「消しゴムマジック」や生成AI「Gemini」などをCMや広告でプロモーションしている。

そして、サムスン電子はGoogleとも協力して展開する自社プロダクト「Galaxy AI」を推している。日本では原宿などで実店舗PRを行っているほか、新発売の折りたたみスマホにも「かこって検索」機能を搭載。その他タイでも高架鉄道駅に広告で「Galaxy AI Station」と名付けるなど、世界各国で普及を推進している。メーカーによって「AI推し」の強さは異なるようだ。